Bir sinema filmi çekmek, yapımcı adına gerçekten de riskli bir ticari eylemdir. Bazen milyonlarca dolara mal edilen bir film, gişede çakılmakta ve hem oyuncuların itibarları zedelenmekte hem de yapımcıları iflasın eşiğine getirebilmektedir.

Bugüne kadar gişede en fazla hayal kırıklığı yaşayan filmlerin başında gelen “Waterworld”, 200 milyon doları geçen maliyetine karşılık 90 milyon dolara yakın zarar etmiştir. Üstelik başrol oyuncusu Kevin Costner da çizilen karizmasını toparlamak için uzun süre mücadele etmek zorunda kalmıştır.

Yapımcıların artan maliyetleri düşürmek hatta filmi neredeyse bedavaya getirmek adına icat ettikleri sihirbazlık harikalarından biri de ürün yerleştirme “product placement” denen gizli reklam uygulamalarıdır.

Maliyeti azaltma yanında oyunculara gerçek bir kimlik kazandırma amacı da güden ürün yerleştirme, son yıllarda dikkatleri üzerinde toplayan bir kullanıma ulaşmış; pek çok büyük Hollywood şirketi bu konuda ayrı departmanlar kurarak ürün yerleştirmeyi yapımın içine dâhil etmiştir.

Filmde mekân olarak kullanılan otel, restoran, eğlence merkezleri ve tarihî yerlerin yanında oyuncuların kullandığı araba, saat, gözlük, telefon; giydikleri ayakkabı, pantolon, gömlek hatta içtikleri içeceklere kadar ürünlerin bizzat marka ya da logolarının yüksek ücretler karşılığı ve reklamın tersine doğal seyri içinde senaryoya eklenmiş olarak kullanılması, ürün yerleştirmenin günümüzde geldiği noktayı göstermesi adına dikkate değerdir.

Filmdeki kahramanla kendini özdeşleştiren seyircinin kahramana benzeme adına sinemada gördüğü ürünlere elindeki imkânlar ölçüsünde sahip olma arzusu, yerleştirilen ürünlere talebi artırmakta ve markanın global çapta bir farkındalık kazanmasına ciddi katkıda bulunmaktadır.

Sinemada ürün yerleştirme neredeyse sinema kadar eskidir. Sinematografın mucidi Lumiere Kardeşler, bir temizlik maddeleri üreticisi olan Lever’le iş birliğine gitmiş ve bu birliktelik Lever’in reklam faaliyetlerini yürüten yapımcılarla ortaklık kurmalarına yaramıştır. 

Film sektöründe ürün yerleştirme 1930’lu yıllarda başlamış ve bu vesileyle ilk defa ürünlerin kendisi, logoları ve markaları film içinde görünür hâle gelmiştir. 1932 yapımı “Scarface” filmine bir sigara firması başaktör Paul Muni’nin film boyunca sigara içmesi şartıyla 250 bin dolarlık reklam desteği vermiştir.

1934 yapımı bir komedi filmi olan “Bir Gecede Oldu”da ünlü aktör Clark Gable, gömleğinin altına atlet giymemiş ve bunun filmde görünmesi sonucu atlet satışlarında büyük düşüş yaşanmıştır. Dolayısıyla filmlerde kullanılan ürünlerin izleyiciyi etkileme gücü fark edilince ürün yerleştirme giderek önem kazanmaya başlamıştır.

Sinema tarihinin kayıtlara geçmiş ilk resmî ürün yerleştirmeleri ise 1945 yapımı “Mildred Pierce” filminde, aktör Joan Crawford’un susuzluğunu gidermek için, bilinen bir içkiyi sık sık tüketmesinin yanında, 1951 tarihli “Afrika Kraliçesi” filminde yine bir başka içki markasının kullanılmasıdır.

Elbette bilinmesi gereken, o yıllardaki ürün yerleştirmelerin, çoğunlukla set masraflarını kısmak için yapıldığıdır. Çünkü filmde kullanılması gereken araba, mekân için seçilen otel ya da kulüpler o yıllarda bu şekilde sağlanırdı.

1955 yapımı “Asi Gençlik” filminde dönemin gençlik idolü James Dean’in saçlarını “Ace” tarakları ile taraması, firmanın satışlarında patlama yapmış ve tarak bir klasik hâline gelmiştir. Ünlü yönetmen Spielberg’in 1982 yapımı “E.T.” filmi, ürün yerleştirme adına önemli bir sıçrama taşıdır. Bundan önce yapılan anlaşmalar paradan ziyade genellikle filmde kullanılmak üzere bedava ürün almak üzerine yapılırken “E.T.” ile birlikte sistem değişmiş ve sinemacılar artık ürün yerleştirme karşılığında ciddi paralar kazanmaya başlamışlardır. Bu filmde “E.T.”nin ünlü bir şekerleme ürününden yemesi, satışlarda %6 bir artışın yaşanmasına yaramıştır.

Spielberg daha sonra çektiği pek çok filmde bu yöntemi kullanmaktan çekinmemiştir. Tom Hanks’in başrolünü oynadığı “Terminal”de 40 farklı mağazanın ürün yerleştirmesini kullanmıştır. 1982 yapımı “Rocky 3” filminin senaryosundaki bazı sahneler, başrolü oynayan aktörün, sırf kahvaltıda tahıllı gevrek yediğini gösterebilmek için yeniden yazılmıştır.

2017 yapımı “Blade Runner 2049” filmi distopya temalı bir evrende geçer. Dünya felaketler yaşamış, evrensel çapta savaşlara sahne olmuş ve büyük bir yıkım yaşamışken Coca Cola ve Renault markaları hâlen varlığını sürdürmekte ve gökdelenlerde reklamları gösterilmektedir. Bu sayede izleyicinin bilinçaltına bu markaların ne olursa olsun var olacağı, hep talep edileceği mesajı iletilmektedir.

2000 yapımı “Cast Away” filmi bir kargo şirketi çalışanı olan ana karakterin bindiği kargo uçağının düşmesini ve bir adada hayatta kalan çalışanın mücadelesini işler. Kargo şirketi filmde FedEx’tir ve film sonrası şirketin ülkeler arası teslimat oranları yükselmiş ve FedEx’e iş başvurularında da %30 artış gözlemlenmiştir.

Ray-Ban güneş gözlükleri piyasasını kaybetmek üzereyken, 1980 yapımı “Blues Brothers” filminin ana karakterleri, filmde bu marka gözlükler ile görününce gözlüklerin popülerliği artmaya başlamış ve marka 1982-1987 arası 60’tan fazla Hollywood filminde yer almıştır. Özellikle Tom Cruise’un “The Risky Business” filminde aynı gözlükleri kullanması sonucunda model. o yıl 360 binden fazla satılmıştır.

1999 yapımı “Matrix”te ana karakter Neo’nun, peşindekilerden kurtulmak için bir Nokia 8110 model telefondan aldığı çağrı, izleyicinin bilinçaltına; “Sizi kurtaracak çağrıları biz iletiriz. Farklı boyut ve evrenler arasında bile bizi kullanabilirsiniz.” mesajı vermesi açısından ayrıca önem taşır.

Telefonların yanında Apple, ürün yerleştirme uygulamasına yönelik ilk bilgisayar firması olmuş ve bu alanda çalışanlar istihdam ederek önemli başarılar yakalamıştır. Günümüzde film başına düşen ürün sayısı 22’nin üzerindedir. “James Bond: Skyfall” filminde 29, “The Amazing Spiderman” filminde 26, “Ted” filminde 38, “Pink Panther” filminde 30 marka yer almıştır. 

Markalar, ürünlerinin olumlu kullanımlarından yarar sağlarken olumsuz kullanımlardan doğacak problemlerden de kaçınmaya çalışırlar. Örneğin Mercedes, kötü karakterler tarafından arabalarının kullanılmasına karşı çıkarken “Katil Doğanlar” filminde cinayet işlenen bir sahnede Coca Cola logosunun fonda kullanılması üzerine firma, sahnenin kaldırılması için yoğun uğraş vermiş ama başarılı olamamıştır. 

Ürün yerleştirme sadece yetişkinler için çekilen filmlerde değil son zamanlarda özellikle çizgi filmlerde de kullanılarak hedef kitlesini genişletmiştir.  Sevdiği karakterin süt içtiğini ya da ıspanak yediğini gören çocuklar başarılı ve güçlü olabilmek için bu ürünlere yönelim göstermişlerdir. Bunun yanında aileler tarafından eleştirilen ürün yerleştirmeler de yok değildir. Özellikle şekerlemeler, atıştırmalıklar ve fast-food ürünlerinin yanında oyuncaklar ve bazı elektronik ürünler; çizgi filmlerde, son zamanlarda en çok kullanılan ürünler hâline gelmeye başlamıştır.

Sinema ve televizyonla sınırlı kalmayan ürün yerleştirme alanları günümüzde radyo, elektronik oyunlar ve kitapları da bünyesine alarak her geçen gün büyümeye devam etmektedir. Etkisinin büyüklüğü, global çaplı her ülkeden potansiyel müşteriye hitap etmesi ve reklamların aksine doğal olarak izleyiciye ulaşması bakımından ürün yerleştirme sinemanın can simidi olmuş ve hem büyük bütçeli yapımların paydaşı hem de bağımsız yapımların destekçisi olarak değerini sağlamlaştırmıştır.

Kaynaklar 

Bayley, S. (2006). Notes & Theories: Through a pair of glasses darkly. The Independent on Sunday.

Galician, M. L. (2004). Handbook of Product Placement in the Mass Media: New Strategies in the Mass Media. Binghamton. The Haworth Press Inc.

Groucutt, J., & Leadley, P., & Forsyth, P. (2004). Marketing: Essential Principles, New Realities. Kogan Page Publishers. 

Gupta, P. & Gould, S. (1997). Consumers’s perceptions of the ethics and acceptability of product placement in movies: Product categories and individual differences. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 19 (1).

Leinster, C. (1987). A tale of mice and lens. Fortune Magazine.

Marich, R. (2009). Marketing to Moviegoers: A Handbook of Strategies Used by Major Studios and Independents. Focal Press.

Neer, K. How Product Placement Works. http://money.howstuffworks.com/product-placement.htm/printable

Sheenan, K. (2004). Controversies in Comtemporary Advertising. Sage Publications.

.